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Susana Campuzano, experta en lujo es entrevistada por LAESKI

Susana Campuzano – Consultora de lujo

En los últimos años, las agencias boutique, se han afianzado como un formato de agencia que atrae a las marcas, y que se encuentran en busca de una atención totalmente personalizada que permita lanzar al mercado productos y campañas únicas y con un valor añadido diferencial. En cambio, encontrar agencias boutique especializadas en un sector y que, además, aporten al cliente formación y un knowhow contrastado, el reto ya adquiere más dificultad.

En el caso del sector del lujo, Premium o alta gama, por ejemplo, existen muy pocas agencias que dispongan en su equipo, de profesionales con una amplia experiencia a sus espaldas.

Por este motivo, hoy en LAESKI tenemos el gran placer de entrevistar a Susana Campuzano, Directora de la consultora Luxury Advise, una empresa que ofrece en el asesoramiento y formación a las marcas y entidades sobre el sector del lujo y Premium .

 

Buenos días Susana. En primer lugar, muchas gracias por atendernos.

1-En 2005, Luxury Advise fue pionera en la divulgación de un sector tan específico y complejo como es el sector lujo. Ahora, 18 años después, ¿qué crees que ha cambiado?

El sector del lujo ha cambiado enormemente, aunque los valores fundamentales siguen siendo los mismos. En mi libro la “Fórmula del lujo” explico que en los últimos 50 años el lujo ha pasado por tres grandes revoluciones. La primera fue la industrial, una revolución orgánica que se corresponde con su propia evolución. Así el lujo pasó de ser un sector artesanal, en el que las grandes marcas que hoy conocemos apenas tenían un punto de venta a convertirse, a partir de los años sesenta y setenta, en una industria que no ha parado de crecer y que actualmente factura más de un billón de euros, La segunda revolución, fue la global y coyuntural y es la que yo he vivido  trabajando en consultoría. Si bien esta etapa comienza en los noventa como consecuencia de una demanda de lujo, mucho más amplia por otras clases sociales y una democratización creciente de la oferta de lujo, fue la entrada de los países emergentes, fundamentalmente de china la que consolidó el periodo de expansión. Los chinos consumen el 35% del mercado del total del lujo, tanto en su país, en el que el momento actual hay una gran saturación de puntos de venta, como en sus compras como turistas a Europa y Estados Unidos. Aunque la producción de las grandes marcas europeas se mantenga fiel a sus principios, ha tenido que volver en gran parte de las colecciones a la etapa de ostentación que ya teníamos superada los mercados maduros.

La tercera revolución es la tecnológica y digital en la que estamos inmersos y que en el lujo todavía se encuentra en una etapa inicial, todavía orientada hacia la comunicación y lo experiencial, pero que en unos años transformará el lujo radicalmente. Creo que van a ser las grandes marcas las que van a liderar este cambio, por competitividad, tamaño y recursos ya que las marcas nicho, a pesar de sus nuevos códigos innovadores no podrán entrar con tanta fuerza en lo numérico a no ser que se trate de startups de lujo tecnológico.

Para responderte a la pregunta relativa a los cambios en mi consultora en estos últimos años, pues hemos tenido que estar muy cerca de todos los cambios que se están produciendo en el mercado por lo que hice el año pasado un acuerdo con Synergic Parters, una empresa de Big Data del Grupo Telefónica. Por otro lado, nos hemos diversificado mucho del mundo de la moda hacia sectores como la gastronomía, el vino, la decoración, los automóviles, el retail…. y hemos crecido mucho en Know How al estar muy volcados en el programa de Dirección de marcas de lujo de IE Business School que creamos hace ya 14 años.

 

2-La consultoría como bien exponéis en vuestra página web, guiais a vuestros clientes hacia “la creación y/o desarrollo de marcas en sectores de valor añadido como el lujo, el Premium, la alta gama o el neo-lujo”. ¿Qué crees que le sigue faltando a muchas marcas para evolucionar y crecer positivamente en este sector?

En España que es el mercado en el que estoy más centrada, aunque también tenemos clientes internacionales, falta formación en general sobre el lujo. El lujo es algo así como la bolsa que todo el mundo sabe lo que es pero pocos como funciona. Luego se necesita un trabajo muy profundo sobre el posicionamiento en el que se vaya a lanzar el producto o servicio porque son mercados muy saturados, competitivos y en cambio permanente.  La moda se está transformado por la inmediatez digital, la joyería cambia todos sus códigos debido a la globalización de los millenials, la marroquinería y el calzado se reinventan hacia lo casual y son un gran polo de creatividad de creatividad. En tercer lugar es muy importante un trabajo profundo sobre la marca, sus valores, priorizando siempre la estética y sin alejarse de los códigos del lujo, independientemente del estilo de vida en el que nos posicionemos.  Sin este trabajo y una buena dosis de buen gusto, no podremos ni seducir al target ni competir con los líderes. A partir de ahí es muy importante la implementación de una estrategia de exclusividad. Veo continuamente marcas con planes de negocio o de comunicación muy simples, que no se corresponden con la razón de ser o con el propósito de la marca en el mercado ni con la declinación de sus valores.

Por último es fundamental invertir porque estamos en un mercado de deseos y no de necesidades. Nuestra propuesta de valor tiene que contar con un presupuesto importante que cubra la creación del producto, los lanzamientos cada vez más numerosos, el marketing o el tipo de promoción que hayamos elegido, la web propia y la entrada en los nuevos distribuidores que desconfían al inicio y solo te comienzan a reconocer hacia la tercera colección.  El lujo es un mercado complicado porque es muy específico y tiene grandes barreras de entrada. Tenemos que saber muy bien en que mercado entramos, con quien competimos y cuales son las aspiracones de nuestra marca.

 

3-La formación es imprescindible para adaptarse a los nuevos conceptos, tendencias y necesidades de los consumidores. Observamos que desde Luxury Advice ofrecéis una gran variedad de cursos y talleres prácticos ¿Qué perfiles profesionales son los más comunes en vuestras sesiones?

La formación la tenemos divida en dos áreas: Por un lado los dos programas que tenemos con IE Business School, el de dirección que dura 6 meses y ya vamos por la 14ª edición y el intensivo de verano que es en julio y vamos por la 5ª.

Desde Luxury damos todo tipo de formación y talleres a marcas de lujo, Premium, consumo que estén haciendo incursiones hacia este segmento y también trabajamos mucho con instituciones o cámaras de comercio que incentivan la creación de marcas diferenciadas. La Formación es muy adaptada, desde una conferencia a un curso de una semana. Nos dirigimos mucho al Staff, a los distribuidores o al personal de los puntos de venta. Este trabajo es como la alta costura, trabajamos muy cerca de la marca para que el resultad final sea lo más adaptado posible. Cuando el cliente te dice “has dicho justo lo que necesitaban oir” es cuando sabemos que todo el trabajo previo ha estado bien dirigido.

 

4-“La mayor definición de lujo, es la que procede de la escasez”. Basándonos en estas palabras tuyas extraídas de un vídeo de la IE Bussiness School sobre el “universo lujo”, aparte de no mantener ni saber comunicar esta escasez que mencionas, ¿cuáles crees que son los otros motivos por los que un producto de lujo fracasa?

Fracasa o bien porque no se han hecho bien los deberes o porque el producto no encaja en el mercado. Pueden ser tantas razones; que la marca no esté bien trabajada, que el nicho sea muy pequeño, que no tenga la suficiente calidad, que no sea creativo, que el precio esté mal fijado o que la promoción falle. El ABC del lujo para mi es Arte, Business o estrategia y control, es decir una buena ecuación de disponibilidad y exclusividad. En muchos casos se debe a una falta de presupuesto para invertir y a la falta de equipo para trabajar de un modo profesional, sea cual sea el tamaño y las aspiraciones de la marca.

 

5-La innovación y el diseño como factor estratégico, es clave para diferenciarse de otros competidores y fidelizar a los clientes. Más allá del ámbito offline, dado que el factor experiencial en la red también es muy importante para ganarse la confianza de sus targets, ¿crees que las marcas están sabiendo adaptar la evolución de sus productos y servicios a sus soportes digitales? Dicho de otra manera, ¿qué opinas sobre el índice de madurez digital de las empresas del sector lujo?

En el los sectores del lujo tradicional (moda, marroquinería, joyería y relojería y perfumes y cosméticos), la venta en e. Commerce está ya cerca del 10% lo que es muy superior a otros mercados. No debemos pasar por alto que los e.retailers han sido una revolución ( Net-à-Porter, Moda Operandi, My Theresa…). En cuanto a la presencia en redes las marcas de lujo si hacen grandes esfuerzos no sólo para estar sino en adaptar los contenidos a estas nuevas generaciones… a veces incluso en exceso. Lo que falta es bajar esa presencia a los países para que las marcas no solo sigan mostrando sus mensajes y contenidos desde las centrales sino que interactúen con su target. Esto se producirá poco a poco porque las nuevas generaciones no quieren ya tanto storytelling sino lo que se ha dado en llamar el Storyliving o vivir las experiencias de la marca personalmente.

En general en comunicación y eCommerce el lujo está evolucionando muy bien y liderando muchas iniciativas digitales como es el caso de la marca británica Burberry o de  la francesa Louis Vuitton. En donde están todavía poco desarrolladas es en las nuevas tecnologías como el Big Data, el IOT o la robótica. Este es el gran reto del lujo en el futuro y será el potenciador de la que llamé la tercera revolución tecnológica.

 

6.Pasamos a hablar de la fibra de carbono, material estrella de nuestro portal. ¿Qué opinas sobre su aplicación más allá del sector automovilístico, como por ejemplo el sector joyería, moda y complementos?

Si cada dia se están utilizando nuevos materiales como la fibra de carbono tanto en el lujo personal como en otros como la hostelería, los yates, jets privados… El lujo no lo es sino combina tradición con innovación y en ese sentido todos los nuevos materiales como la fibra de carbono que comparten valores de elegancia, perfección, acabados perfectos, ligereza,  le conciernen. Cada vez se está utilizando más en complementos de tecnología, marroquinería, calzado…

 

Para terminar con la entrevista Susana, pasamos a unas preguntas cortas:

  • Una madera Premium es:  El nogal, el ciprés. Me encantan las bañeras en este material que se están comenzando a fabricar y que son mucho más relajantes y decorativas que las tradicionales.
  • Un proyecto de Luxury Advise del que estés especialmente satisfecha:  La creación de Onesixone y los programas de lujo de IE Business School. También disfruté mucho con la creación del concept Store de Marqués de Riscal en El Ciego y ahora estoy comenzando proyectos apasionantes.
  • Para ti una vida Premium es… :  Trabajar en lo que me gusta, tener el privilegio de poder ayudar a los demás y tener tiempo para cuidar mi mundo que es lo más complicado.
  • No hay día en qué… : _No piense en fijar y conseguir mis objetivos o en como mejorar en general.
  • De todos los productos de LAESKI me quedo con… : Los zapatos de hombre con fibra de carbono y piel. Encuentro que este es un sector el del calzado masculino que necesita más innovación.

Muchas gracias Susana, ¡y mucha suerte!

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